跨界合作是营销推广中的常见模式，对于两个身处不同领域的品牌来说，如何把 “跨界”营销玩的有趣，通过抓取共鸣点的融合，用创意打动双方目标用户，获得高关注和口碑，达到双方共赢，是一个颇值得深究的话题。

尽管跨界营销各有各的玩法，并不存在所谓的标准范式，但有一个共识是，真正的跨界营销不应该只是两个品牌简单的表达合作和互相宣传，而是寻找到双方的契合点后，融合成为一个新的内容传递给受众，从而形成一种全新的品牌感知。

不久前，《英雄联盟》与摩拜单车联合打造了一场“摩拜英雄嘉年华”，将游戏元素以及骑车行为进行了趣味的融合，通过涵盖线上线下的多种场景，综合运用多种技术与营销手段，在看似随性的“玩乐”当中，完成了一出跨界营销的好戏。

摩拜英雄嘉年华

告别粗暴植入 品牌合作也能温情

在这个时代，不同领域、不同市场的营销受众群体们都已经见识过太多的营销，太多的 “跨界”，两个品牌以各种形式来进行广告营销的手法越多也就越难奏效。

那么，跨界营销中的品牌植入又该怎么办？

在《英雄联盟》和摩拜单车的一系列营销合作当中，有一个典型的品牌植入环节——在“摩拜英雄嘉年华”举办期间，广州市内所有用户在使用摩拜APP时，地图中的摩拜单车icon都被替换为《英雄联盟》的主题slogan——“I♥LOL”（意为I love LOL，我爱英雄联盟）。

“I♥LOL”登摩拜APP

实际上，这种基于APP内地图GPS界面，将icon替换为特定品牌主题的做法，在如今的共享经济领域早已司空见惯，各种快车、外卖、共享单车APP都已有过类似的做法。

然而，和过去绝大多数情况下我们往往只会看到满屏合作品牌LOGO的场景不同，如今《英雄联盟》与摩拜带来的并非是简单粗暴的植入，而是一种相对温情的，且具有时尚感的品牌理念展示——要知道，“I♥ XXX”的这一slogan书写形式，也是近年来许多年轻人喜爱的一种情感表达方式，相信每个人在生活中都早已接触过各种“I♥ CHINA”主题的各种服饰、周边商品。

早已为人熟知的I♥ CHINA

以“I♥LOL”来取代《英雄联盟》的LOGO作为植入内容，既避免了简单粗暴的LOGO展示可能引发的抵触情绪，又恰如其分地展现了《英雄联盟》作为一个早已升华为大众品牌的游戏产品，在年轻人心目中的情感认同。

线下合作 玩玩闹闹中的品牌表达

“摩拜英雄嘉年华”，自然是此次《英雄联盟》与摩拜单车合作的重心所在。而这场线下嘉年华，却更像是一场专属于年轻人的Party，反倒嗅不出过多的商业和营销气息。

这场“摩拜英雄嘉年华”于7月末在广州举办，为期共三天。活动现场，《英雄联盟》与摩拜单车各自的经典元素化为不同的小游戏环节。

如“蛮王大挑战”需要像蛮王（游戏角色）开启大招后一样，在单车上坚持5秒才算完成游戏，而“定车”正是热爱自行车文化的年轻人中十分流行的玩法；如“英雄联盟四级考试”，需要一边骑单车一边完成《英雄联盟》相关的问答；“拉克丝的馈赠”礼品锁墙环节中，玩家用摩拜单车App，扫描LED屏幕上随机闪过的二维码，就能解锁礼物，获得“拉克丝的馈赠”。嘉年华中更有结合《英雄联盟》中人气角色“盖伦”的形象专门设置的“德玛西亚之力”举车环节，还请来coser共同参与举车活动，来为新款的摩拜单车“风轻扬”在广州的首次正式亮相造势等等。

现场骑行小游戏

在做游戏的过程里实际体验新款的摩拜单车，在紧张的你问我答当中回忆和了解《英雄联盟》游戏里的小常识，骑行摩拜就能带动棉花糖机，吃上亲手制作的现实版“波比的巧克力工坊”出品棉花糖，整个活动现场都是如此——没有商业意味浓厚的粗暴广告，也没有任何“自嗨”式的所谓品牌形象展示，有的只是年轻人喜闻乐见的，同时又融入了双方品牌元素的线下娱乐方式，让来到现场的每个人都能在吃喝玩乐的愉悦状态下，潜移默化地接受到《英雄联盟》与摩拜单车各自的品牌信息。

而现场融入《英雄联盟》与摩拜单车元素的文明骑行规范科普，则更人直观感受到了这两个大众年轻品牌身上的社会责任感。而在“玩玩闹闹”的嘉年华现场，以这样的方式来传达维护公共秩序，注意出行安全的公益理念，却是毫无违和感。

活动现场都骑行规范宣传区

简单来说，不刻意，不突兀，不自以为是，一切以年轻人喜爱的方式来呈现，是这场“摩拜英雄嘉年华”能够吸引年轻受众，同时传达出各自品牌理念的关键所在。

跨界营销 贴近生活更能打动人心

跨界营销的核心，在于如何找准两个品牌之间的共赢点。而《英雄联盟》和摩拜单车，一个是风靡线上的全民竞技游戏，一个是因民众出行需求而存在的共享单车，这两个品牌又是如何在战场营销合作中找到“共赢点”的？

从“摩拜英雄嘉年华”来看，双方无疑找到了一个彼此都认可的关键——“大众生活”。

摩拜单车自不必说，其解决城市出行“最后一公里”问题的定位，本身就是互联网产品与生活实际需求结合的典型，而看起来相对脱离生活的《英雄联盟》，作为一款游戏，实际上却也越来越多地融入当代年轻人的生活。

一方面，拥有数千万活跃用户群体的《英雄联盟》，事实上早已是许多年轻人平时休闲放松的日常娱乐项目，而休闲娱乐无疑是当代年轻人生活当中不可或缺的重要组成部分。

另一方面，随着影响力的日益扩大，《英雄联盟》开始越来越多地作为一个品牌，一个知名IP，而不仅仅是一个游戏的姿态展现在世人面前。如此前席卷多个城市的《英雄联盟》线下“快闪店”，以及不久前ChinaJoy现场《英雄联盟》品牌展区的火爆，都是《英雄联盟》从逐渐走向线下，从单纯的游戏演变成为大众知名品牌的最好例证。

英雄联盟线下快闪店

与此同时，伴随着电子竞技产业的不断发展，《英雄联盟》也越来越有从线上向线下拓展，从以个别城市为中心，逐渐向全国各地辐射的趋势——依据《英雄联盟》此前公布过的赛事规划，其职业联赛即将在全国多个城市实施近似于足球、篮球赛事的主客场制，一些《英雄联盟》职业战队也将入驻这些城市，成为当地的主场队伍，甚至有媒体评论说，《英雄联盟》职业战队的入驻，或许将成为部分城市新的城市名片。

即将实施主客场制的英雄联盟LPL联赛

很显然，越来越大众化，也越来越和年轻人的生活紧密相联的《英雄联盟》，早已经跳脱出了线上游戏的范畴，成为一个涵盖线上线下的生活化品牌。而“摩拜英雄嘉年华”，也是《英雄联盟》与摩拜单车这两个同样年轻化的大众品牌，基于各自相近的受众群体特征，将各自品牌与年轻人生活相结合形成了特殊的跨界营销产物。