为“美丽”买单，光鲜生意并不容易。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱 编辑 | 李清乐

“只有肤浅的人，才不会以貌取人”，18世纪的英国作家、诗人王尔德这句话，直击当下“颜值经济”本质。

线上手机拍照，美颜必备；线下美容养颜，已成家常便饭。据不完全统计，Z世代的年轻人除“衣食住行”外，最大的花销用在“美”。

这让中国成为第二大美妆消费市场，孕育出一批新锐美妆品牌。同时，美容仪小家电正成为美妆护肤的一种延展，与医美互为补充。大型美容器械更多用在美容院场景，把“美容院”搬进家，即有用户需求又有“割韭菜”质疑。

因为家用美容仪在全世界仍是一个新兴行业。短短数年间，家用美容仪从最早的洗脸机、脱毛仪，发展为激光、射频等复杂技术的独立皮肤美容品类。

特别近几年，"抗衰"和"抗初老"热潮，推动了家用美容仪爆发式增长。国外的雅萌、Tripollar增速迅猛，国内的金稻、佳禾美顺势而起。

面对美容仪需求井喷之势，行业问题开始凸显，桩桩被美容仪烫伤、皮肤过敏、漏电或接触不良、镍超标等事件层出不穷。

从最初的日本、以色列的美容仪小家电跻身国内头部，到本土品牌夹缝生存，创业资本跃跃欲试，而这“美丽的行业”，亟需行业标准来规范。

“舶来品”搅动国内市场格局

医美市场壮大，间接助推了美容小家电的普及推广。

2019年以来，我国颜值经济活跃用户规模接近4亿人，约占整体网民四成，医美市场持续高速增长。据中商产业研究院的数据显示，预计2020年我国医美市场规模将达到2656亿元，同比增长24.2%。

图来自CBNData《2020女性品质生活趋势洞察报告》

另据CBN data数据，25%的女性已尝试过医美并且较为满意，62%的女性都对医美表示心动，这反映出我国消费者对医美对接受度在提高。

一方面，虽然医美效果最好，但医美资金、时间成本高，而护肤品是多数人的选择。美容小家电介于医美及电子消费品之间，并且对于预算不充分或未尝鲜医美的人群，有经济、及时性特点。

另一方面，使用美容小家电就像用护肤品一样，用户会随着认知和财务能力不断进阶，护肤从最初的简单水乳到昂贵精华，再到针对性皮肤问题的产品。

消费者接触美容小家电，也是从清洁护肤开始，逐步到美容、脱毛、美发器、美体仪器等产品。市场中较常见的产品包括洁面仪、蒸脸仪、美容仪、脱毛仪、卷发器等。

中国家用美容仪行业开启于2013年，清洁类美容仪的代表-斐珞尔、科莱丽2大品牌进入中国市场，同时随着我国居民人均消费能力的不断增长。在颜值经济的加持下，中国家用美容仪行业的年复合增长率达11%。

到2015年，日本雅萌、Refa、松下等国际品牌集中涌入中国市场，并迅速提升了中国电子美容仪高端市场的份额，进口家用电子美容仪在国内用较快的速度，把电子美容仪的市场蛋糕做大了。

中国家用电器协会副理事长朱军说，“中国的家用电子美容仪行业，呈现爆发式的增长。其中一个重要的细分品类--抗衰类家用电子美容仪，年复合增长率高达33%。”

电商是美容仪产业的重要平台，据天猫平台生意参谋数据显示，2020年1-11月份，天猫平台的家用电子美容仪交易额超过50亿元，同比2019年交易额增长50%。在11月当月的交易额也是急剧攀升，仅天猫平台2020年11月当月的交易额就达到15亿，同比增长了71.3%。

由此可见，这些舶来品在国内的接受程度在逐步提高。但发展的越迅速就越容易出现问题，一直有声音在质疑美容仪是智商税。

对此，碧捷洁净科技有限公司董事长王振刚表示，“美容仪不是伪科学，更不是智商税。这几年行业发展非常之快，也出现了一些急功近利和短视行为，但不能把科技妖魔化，因噎废食。要用辩证和发展的视角去看，才能促进行业通过科技创新。”

创业新品牌面临“寡头”挤压

市场虽在稳定扩张，头部仍未国外的品牌。比如以雅萌为代表的日系美容仪，以Tripollar为代表的以色列美容仪。

上图来自天风证券研究所

国内也有不少入局者，目前市场上比较活跃的国内品牌有：金稻、佳禾美、SKG、奔腾、莱特等。

但为什么国外产品始终占据头部？

以雅萌为例，自2015年，雅萌与代理商碧捷合作进入中国市场后，目前已打通天猫、京东、小红书等线上渠道，入驻丝芙兰，并在深圳万象城、武汉k11、上海新世界等地开设体验店，连续五年蝉联双11美容仪器品类第一。

其定价集中在2000—13000元左右，走轻奢路线。

营销方面，雅萌通过达人测评、用法教学、产品对比、加以抽奖的形式，在小红书、b站、微博等新媒体阵地持续多年的科普、种草。

此外，雅萌注重研发，目前已取得260项研发专利，452项知识产权。并与解放军空军总医院化妆品研究中心等，多个具有国家级化妆品功效验证资质的检测机构合作开展临床观察，全系列产品已累计完成400多例人体安全性与功效性临床试验。

Tripollar作为雅萌的竞争产品，势头也很迅猛。Tripollar在2014年入驻天猫，开启服务中国消费者里程，其后业绩迅速攀升，获得多项荣誉。

然而奇妙的是，Tripollar在以色列本土的销售情况不佳。海外市场才是它的主战场，中国的销售能占到Tripollar 全球销售的一半份额。

Tripollar从最初的射频RF功能，发展到特有的DMA功能，进阶到双波段射频技术，逐步增强效果的同时，缩短单次护肤时间。

在营销层面，Tripollar除了与童谣、佟丽娅等明星的代言与KOL的合作推广外，还与SWAROVSKI（施华洛世奇）、ElizabethArden（伊丽莎白雅顿）等品牌进行过联名合作。

监管正驱逐“劣币”

美容仪在医疗器械属性方面，与金融广告、香烟广告有类似之处，就是在宣传中容易触及监管红线。

去年“双11”期间，有网友爆料，李佳琦推荐的TriPollar StopVx和StopEye美容仪并没有得到FDA认证，但这款产品在天猫旗舰店以“产品拥有权威机构FDA 13项技术认证”为卖点，有误导消费者的嫌疑。

后来，TriPollar官方表态，这是一个学术争论问题，而非虚假宣传问题。

但从TriPollar的FDA认证事件，以及近期央视报道有些品牌镍超标的事件中，可以看出家用美容仪的现状：监管滞后，行业标准宽泛，以至于企业会夸大效果宣传。

如何解决呢？我们先看家用美容仪所属的监管进化。

药监总局2013年发布《31号文》，提到皮肤美容仪不作为医疗器械管理。2014年的时候又发了一个文件，把高频类的皮肤美容仪不作为医疗器械进行管理。

皮肤美容器不属于“三不管”地带。2013、2014年药监局不把它作为医疗器械管理之后，家电领域把这个皮肤美容器作为家电的类目进行管理。国家对皮肤美容器和家用电器，都有相关的标准。

凯威日电事业部、小家电工程部黄凯杰部长介绍，“针对家用美容仪的‘GB/T36419’标准，在2019年1月1日正式实施。在安全性上有增加的规定。在功效性上，产品应该有测评包括有相关的主证，证明产品能达到所宣传的效果，并且可以找到产品相关的文献，企业有自己的实验室，做一个测评。”

现在很多家用美容仪，包括生产厂家，并非正规。有些产品输出功率没有经过检测、没有经过临床测试，功率数过高的产品会形成局部损伤（烧伤、烫伤），有的功率标5个毫瓦，达不到的产品又没效果。

对此，国际华人皮肤科学会领导郑志忠教授表示，“光电设备一定要正规的厂家经过正规检测。射频输出功率多少，用的时间长短，都有规定。这些规定是皮肤科医生做了临床实验以后，经过大数据统计以后得出的结论，才能进行正确的治疗。”

王振刚呼吁消费者理性消费，不要盲目剁手。中国女性对于“不漂亮”的焦虑一直很深刻，但是一定要量财力而行，量肤而行，不要盲目跟风，夸大美容仪的功效。

随着越来越多品牌入局，监管体系的逐步搭建成型。美容仪的市场将触碰爆发点，遗憾的是国内美容仪品牌渗透率很低。这些品牌还有机会吗？

国产美容仪的“翻身仗”

国内品牌本就起步较晚，所以大都选择避开龙头，走“下沉路线”。

但有几个关键点，国内品牌亟需突破。

首先，解决国产家用美容仪面临的安全性问题。广东省质量技术监督局官网曾发布2017年广东省皮肤及毛发护理器具产品质量抽查公告。

在抽查的58家企业生产的60批次产品中，有11家企业生产的11批次产品不合格，不合格发现率为18.3%。涵盖蒸脸器、电吹风、卷发器等品类，涉及俞兆林、小霸王、金美莱等多个品牌。这无疑是损耗消费者的信任。

其次，突破技术壁垒的问题。产品是否有效性直接影响产品的定价、复购、口碑等方面。Tripollar与雅萌都拥有各自在射频类美容仪方面的技术优势，雅萌通过了日本JQA，中国CQC以及IEC各项认证，Tripollar则拥有美国FDA认证。

国产品牌还可学习Tripollar与雅萌等品牌的营销方式。找国内消费者较信任的平台合作来获得品牌背书，或是持续输出创意营销等，都能在已有的基础营销上更进一步。

在小红书、抖音、B站等社交媒体持续推进的基础上，进一步选择合适的营销方式，也可为品牌注入活力。

最后，完善线下体验也很重要。美容仪小家电的良好体验，能促进消费者的购买。以雅萌为例，门店都会选择城市核心地段的购物中心和百货门店，可以获得更高的人流量，也可以带给消费者更全面的体验。

然而，铺设线下渠道是重资产模式，品牌运营成本增大，并且雅萌是高客单，高毛利的产品，线下渠道并不适合初期的品牌开拓。

消费者的需求日益细分，家用电子美容仪市场的优胜劣汰是大势所趋。国外的品牌要想保住龙头地位，还需贴合监管，优化产品。国内的品牌想要分一杯羹，需要另辟蹊径。