教育的市场很大，知识付费、外语、K12可以说是教育行业中最大的三个蛋糕。今天就想跟大家分享，在外语这个蛋糕中，跟别人不太一一样的“英语流利说”。

“英语流利说”，通过「语音识别评分」+「游戏化」，帮助用户高效提高英语能力、让你开口学英语的App。这份报告主要介绍英语流利说的核心课程——懂你课程。

在教育行业，几乎没有一个App没有【体验课】——让用户最快接触App核心价值的方式。

为了降低用户接触核心价值的成本，一般会主打免费或折扣价。核心流程基本如下：

流利说的做法是：新用户可99元体验30天懂你课程。体验完一般有两个选择：半年499达标返学费和一年999达标返学费送学习基金。

流利说的体验课需付费，是因为需要cover体验课的“班主任”人力成本，同时也对用户做了一层筛选（当然流利说有其它完全免费的课程，如直播、口语课等）。流利说的正式课中主推了免费的吸引力（半年/一年返学费），其实是笃定一定的失败率，也置换了半年/一年的现金流。

所以当我第一次看到流利说的收费定价方案时，佩服地五体投地。这个流程很大提升了体验——付费阶段的转化率（尤其是当大学生群体无法承担过高学费）。但同时也带来了庞大的后期班主任的解释工作、财务审核退款等“售后行为”工作量，需要高效稳定的中台backup。

长期返学费方案其实风险不小，我猜测可能是体验课收费降低了体验率的原因，正式课主推免费口号以拉高最后的付费量。

既然是教育，就需要有一个组织形式。比如中国的60人一对多班级制、外国的一对多对多小班制。不同组织形式，意味这不同的学习效率、社群模式，还要考虑中台何如高效支撑。

流利说的做法是：每个在App等渠道付费的用户，都会被系统根据类型划入某个提前创建好的班级，每个班级对应一个班主任。用户需主动添加班主任后，经班主任确认后拉入群。每个班主任会带多个班级，每个班只有一个学期段，但每个班可以同时包含半年期用户和一年期用户。

既然有组织，就有管理。每个班主任应该可以看到用户学习的数据，包括每天学习时长、历史的学习效率、各项得分的分布，这些数据能很快帮助班主任定位学员的学习方式问题，以及监督学习热情问题。

据我的接触，除了班主任，还有一个监督组织。如果你有一段时间没有学习，会有小姐姐来和你聊聊天，了解你的情况并估计你坚持。

Business的目的是付费，教育行业的付费由用户认同感决定。为获得教育行业的用户认同感，大都会打粘性、情感、成就三张牌。

粘性：即留存，体验的留存影响付费，付费的留存影响续费。教育行业的留存由学习热情决定。学习热情由持续的反馈、关键时期的鼓励影响。

情感：即认同感，班主任与学员的关系、同班学员之间互动、学员对App或内容的情感（流利说这块可以忽略，因为对方是机器），都决定学员对整个平台的情感认知。一个勤劳班主任搭配完善的数据支撑，能提高整个班级的学习效率，从而提升用户的热情。比如每周班主任都会将大家的“学习成绩”展示，我前期基本每周都保持前三名，是我一直以来的动力所在。

成就：学员在组织社群中找到成就感。

终于开始讲客户端了。流利说创新能力在客户端展示得淋漓尽致，不愧是App Store 精选App，常年在教育榜排名TOP1 。

我个人梳理了一个在教育行业的「行为—结果决定链」：

1. 新注册用户第一天被传递的价值，决定了体验期内的留存。
2. 新增体验用户的体验期留存，决定体验用户的付费转化率。
3. 正式用户的第一周留存，决定正式有效期内的月留存。
4. 正式用户在正式有效期内的月留存，决定正式用户的续费转化。
5. 成绩与成就感，决定用户的分享行为。

以下将按照上面梳理的关键指标，去观察英语流利说在这些环节中的做法。

新注册用户第一天被传递的价值，决定了体验期内的留存。

关于初次见面，我想讲2个自己常用的概念：

操作动力学（笔者原创的）：

当用户要进行多个步骤才能达到最终的结果时，每个步骤都代表了流失。产品规划时，当流程已缩到最短时；为减少流失率，就要关注在每个流程中是否给予用户足够的动力（吸引力），让用户每完成一个动作就期待下个步骤。

第一印象：

心理学家一直在强调，人与人之间第一印象的重要性——第一印象会影响双方接下来整个接触周期的心理预期。同样，一款App的第一印象也很重要，甚至影响用户在每个关键节点的决策。

1） 欢迎GIF：第一时间传递学习场景与价值，确定用户的心理预期（但是那个GIF可以拍得更好，比如老竞对「百词斩」最近出的「番茄英语」在这个欢迎GIF上就秒杀了「英语流利说」）。

2）主推免密登录：在获得手机号码的基础下登录最快的方式。

3）填写简单信息：获得用户信息用于推荐机制。

4） Let’s Go：让新用户尝试说句“ Let’s Go”，并为此打分。在增长黑客的理论中，很重要的一点是尽量缩短用户接触产品的核心价值的路径与成本。「英语流利说」的核心价值在于语音识别评分能力。PM将「 Let’s Go」该小而美的功能放在该节点，同时结合填写信息给予用户【评分】+【表扬】+【声音像谁】的有趣反馈，进一步提升用户进去操作的动力。

所以在最后甜美的外国小姐姐带领下，我们正式进入的App的首页。「视频通话」既视感的页面，把用户对App的期待感推进了高潮。不说了，颜值即真理……

新增体验用户的体验期留存，决定体验用户的付费转化率。

如果各位小哥哥想要追一个女生，就会经常给这个女生送礼物，女生就会被动养成天天都要看到小哥哥的习惯（只要有一天停止送礼，对象开始焦虑，证明该女生可能已“上瘾”），这样能增大最后表白的成功率。

因为「重复是走进内心最简单直接的方式」。

「英语流利说」应该会去关注一个数据：付费用户在整个用户生命周期的表现。猜测可能他们发现，连续5天登录的用户，最后付费用户比率较大。因此当用户进入页面，即弹框引导用户连续登录5天。

首先是保证了“见面的频率”，第二件事就是给新用户挑选心仪的礼物了。「英语流利说」根据之前收集到的用户信息为用户提供了一部分课程。这时又会弹出一个框，引导用户参加英语水平的定级测试。

到目前为止，其实流利说一直在不断地想要了解用户（需要用户操作），但是每一步给用户的感受是为了用户自己好，给予了用户足够的动力，让用户对整个流程都充满期待感。

当用户完成「英语水平定级测试」之后，会得到一份报告。报告中含有大量的参考性很强的数据。

• 托福/雅思/四六级成绩：这些成绩对于大部分学习英语者都是熟悉的，所以参考性很强。
• 对英语学习几项能力进行雷达图的展示。
• 根据测试结果进行文案上的动态配置，合成一段对学员有指导性的文案。

如此专业的一套分析，可以说是非常专业了，这个步骤就是细节、专业性取胜。

所以如果你也想为新用户提供一套专业测试题，在给予用户反馈时请一定不能含糊（比如新世相为用户推荐书单，但题目偏娱乐性，推荐后的书单新用户感知不到关联性，效果可能就一般。对于新用户的测试题不建议趣味性，对老用户则非常合适，分享动力也更强）。

收到报告后，用户需要制定自己的目标。用户主动选择目标，在选择的过程中有利于建立对产品的依赖感，当然前提是产品体现了专业度。

在很多教育产品中，由于学习是一件反人性的事情，很多产品经理会选择使用游戏化中的外在激励手段（等级、金币、勋章、排行榜等）去提高用户的粘性，短期可能会有帮助。但如果要稳定、长期有效地激发用户学习的热情，需要的是内在、正向的激励手段（使命感、成就感、目标等）。

教育产品在做引导付费时，我觉得最有效的方式，本质上就是首先知道用户想成为什么样的人，然后用很详细的案例、大咖背书、学员推荐等方式来给用户一个错觉——买了这个课，你就能成为你想要成为的人。

有着强烈的目标感的用户，在这个时候就会看到「懂你英语」课程的推广，然后看着“价格不太贵，半年还免费”的课程介绍，就成为了付费用户。

正式用户的第一周留存，决定正式有效期内的月留存。

学习这件事情，其实是一辈子的事情。但英语流利说的用户生命周期是有限的，用户不会在流利说上耗费一辈子的时间。我个人认为是一到2年。

我记得上大学的时候，在开学典礼的第一天，班主任就给我们画了一张图。老师说，大部分人的大学学习就是这样：大一很高，然后快开始往下掉；到大三知道来不及了想要拼命补一下，纠结一下考研还是实习，最后还是倾泻而下。

路径是一样的，但出发的高度不一样，将决定将来整个学习量的不同。如果你在大一就浑浑噩噩，大四就别想出人头地；如果你一开始起点很高，最后尽管要忙于工作减少学习，但你最后的总的学习量会超过很多人。

我一直很赞同老师的这个说法，并且也见证了大学期间大部同学的行为都遵循了这个规律。

其实对于大部分学习软件，用户的学习热情也是同样的。

如果一个用户从付费的第一天开始，决定每周学习一次，那最终每周一次可能就是该用户最高学习频率。如果一个用户从付费的第一天开始，决定每天学习一次，他最终可能会变成每周学习一次，但总的学习量，也即用户的留存会相对更高。而流利说在用户开始学习的第一课就告诉用户，每周至少要学习5天，并且班主任在班级管理中还专门强调了学习的科学方式。

用户的留存，就这样被教育起来，也决定了整个学期的留存。

正式用户在正式有效期内的月留存，决定正式用户的续费转化。

在第三步“关系成熟”时，用户已经被教育养成每天学习5天的习惯。这么高的留存，搭配微信群班主任和监督委员会的精细化管理（这里忍不住想吐槽一下Udacity的班级…形同虚设），用户的学习习惯被培养起来。

当然，开头只是定了一个较高的起点，学习热情的下降速度则是影响着最终的学习效果的第二个因素，这个就靠「英语流利说」整套懂你课程体系的发力了。

用户是否愿意续费，本质上是根据自己在前面一次付费学习过程中收获的成长量去判断的，只有当前一次学得好，才愿意续费。为了让前一次学得好，「英语流利说」指定的“达标返学费”的策略就在此时发挥作用。用户为了返学费，就会尽全力去达标，而流利说的达标又意味着该用户学的好，那也意味着这个用户会续费。逻辑上来说，这个策略没毛病，而且很优秀。

如果学习达标返学费却没有继续付费，流利说是不是亏了？

不，还有一部分学习未达标的用户，CEO肯定会去关注这两端用户的变化情况以保证一定的盈利。同时如果学习达标返学费，用户有了基金又投入下一次的学习，现金流的角度上看，是这笔钱在「英语流利说」又放了一年。

所以，我一直怀疑「英语流利说」是一家金融技术公司（这句话是在夸奖哈哈）。

下一篇文章，我会继续为大家讲解英语流利说的后台，是怎么backup整个业务的。

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