蒙牛三聚氢氨(三聚氰胺为什么会出现在奶粉里)-百科学社

2008年“三聚氰胺”事件的时候，蒙牛也牵涉其中，只是枪打出头鸟，主要收拾三鹿去了，他们算是逃过一劫。这件事对蒙牛的影响还是挺大的，当年就亏损了近10亿。

记得在该事件之前，这家企业还在全国各地输出其所谓经营管理的价值观，听他们派出的那些人员讲课，大有一番几年时间就要超过雀巢的架势。但截止2020年，雀巢的营收是843亿瑞士法郎，约合6000亿人民币，而蒙牛是760亿人民币。

三鹿事件过去快13年了，虽然其对奶品市场的影响现在还在，比如天价进口或国产奶粉仍然畅销。但本次把二维码印在瓶盖里面，“配合”搞恶俗的浪费投票事件说明，蒙牛们却似乎比消费者们更快地忘记了以前的痛。正在准备利用互联网和新媒体，以及新娱乐工具，企图来搞新一轮的“野蛮”生长。

我们就来看看蒙牛近10年的经营情况吧：

圆的大小代表营收，上下位置代表营收增长率，虽然2012、2015和2020年等年份营收有所下滑，其总体增长还是不错的，营收平均年增长10%，10年增长了1.51倍。

左右位置代表净利润，除了2016年，都是盈利的，净利润也是逐年增长，只有个别年份有所下降，净利润平均年增长也是10%，10年增长了1.58倍。

疫情下的2020年营收和净利润双双下降，我查询了其两年的年报详细数据（不得不说一下，他们的年报，那可是广告的天下，真把一件枯燥的财务工作，给搞得五颜六色的）。其营收下降情况的细节是这样的：

蒙牛的液态奶和冰淇淋产品其实就是停止了增长，并没有下降，主要是奶粉下降了42%，而且奶粉的营收只有46亿了。要知道飞鹤主要以奶粉销售为主，营收可是达到了186亿，近几年的营收平均增长率超过了30%，就连2020年疫情下也增长了36%。

大概率会发生的是，蒙牛的奶粉市场份额，还要被其他品牌继续抢走，蒙牛对此的办法可能并不多，只有想出奇招来，继续强化自己的优势产品——液态奶和奶品饮料等。具体的策略是什么？营销、营销，还是营销，这是其老办法了。

我们看蒙牛的毛利率情况：

从2011年的25%左右的毛利率，上升至近两年的38%，这个毛利率是相当惊人的了，就算可口可乐那种卖糖水的公司，也只有这个水平了。但其销售净利率却是出奇的低，只有5%左右，利润都到哪儿去了？

前面就已经说过的营销，是我们国内传统做大企业的老办法，因为背靠14亿人的市场，只要靠营销把量给做上去，就可以发挥经营和财务杠杆的正向作用，然后多花的营销费用算下来还很值。

近十年来，蒙牛的营销支出占营收的比例也是逐年上升的，从18%上升到了28%。除了亏损的2016年，其营销支出都是净利润的5-6倍左右。

营销是要做，但这样的做法是不是过了呢？其实也不全是，比如飞鹤和雅力士两家的营销费率也是28%，可能这就是他们行业的平均水平吧。确实是不太可能再高了，因为毛利率都才38%，不可能以后盒子中牛奶不用装了，只装矿泉水在里面吧。

营销是要做，而且还要做好，但也要适可而止，把近三成的收入都投入到营销中去，有没有忽视产品质量我们还不知道。但这种没有底线的营销，是一定会产生像本次这种，配合某些娱乐节目搞“倒奶”事件的结果的。

因为这就是营销预算多了，能做的套路都做完了，只有出奇招、出怪招了。我突然想起了特斯拉的陶女士所说的那句话，“我们没有媒体广告方面的预算，我们也不会花钱在自媒体上投放广告。”

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