在线教育是近年来的热点，许多传统的教育培训机构都积极地参与到这个市场的争夺中，本文将以新东方旗下的新东方在线（及酷学网）和好未来旗下的学而思网校进行竞品分析，从产品定位、目标人群、功能差异和市场前景等几个方面，进行一系列的对比。

1、产品定位分析

（1）新东方在线

新东方以GRE英语培训起家，从高端英语培训逐渐扩大到全年龄段的英语教育，在学生和家长群体中有着良好的口碑，尤其在通过类的英语考试培训领域，拥有非常强的竞争力。而新东方在线则是发挥了这一特点，主要提供英语类应试课程的服务。

新东方的目标人群主要是大学生，从新东方网的主页上可以看出，主推的八大模块中，除了中小学模块和两个职业教育模块外，其余的五个都面向本科生甚至硕士生。

新东方在线的八大课程分类

从新东方在线的页面可以很清晰的看出新东方在线将自己的主营业务定位于面向大学生的应试培训。

（2）学而思网校

学而思主要是进行中小学生的课外辅导（K12教育）， 这同样是一块非常有潜力的细分市场，不过值得一提的是，尽管学而思的主页上有高中类别的课程，但是事实上，高中课程并不是学而思的主要关注点，这是因为高中生市场并不是一块适合在线教育的优质市场。一来高中生的课余时间远比中小学少，二来合格的高中教师也罕有能够赚外快的精力，三来高考的重要性使得大部分的学生及家长会对高中生辅导期望过高。

与新东方不同，学而思的目标用户并非学生，而是家长，这一点的区别也会在产品设计中有着具体的体现。

学而思主打中小学培优教育

2、特色功能分析

无论是网页版还是APP版，三个网校的功能都基本类似，包括了选课、直播，回看等功能。但是由于产品定位和运营策略的不同，三个网校在Web版和APP版都有一些自己独特的特性。

（1）新东方在线

新东方在线的主页营销气息非常浓厚，对用户行为有着非常强的诱导性，主要分成两类：一是通过“直播等待”来吸引用户的二次访问，以提高非客户群对于网站的粘性；二是通过小额度、“高性价比”消费来吸引用户的首次消费。

新东方在线利用小额付费吸引用户完成首次消费

新东方在线在首页推出了大量的小额课程，这是在引导用户进行首次付费。首次付费对于用户的付费影响是在内购制网游诞生的初期被发现的，数据表明，进行过首次付费的用户，会有着明显高于普通水平的继续付费欲，因此使用小额、高性价比的服务引导用户完成首次付费是网游设计中常见的手法，如今手游中无处不在的“首充”就是如此。同样，新东方在线提供了大量的低金额、高性价比课程吸引用户进行初次付费，以期培养用户的消费习惯。

酷学网通过直播等待诱导用户完成二次登录

而如图，新东方在线旗下的酷学网则在首页给出了近期的免费直播推荐，该功能的主要目的是吸引用户的二次访问以及引导用户完成注册（必须注册才能获取免费直播资格）。尽管试听是三个网校首页上都有的功能，但是只有新东方在线的首页上无法找到可以立刻试听的课程。这是以损失一定初访用户的代价来筛选核心用户，并引导核心用户完成重要的注册步骤。而新东方的名气决定了他们的推广难度是相对较低的，因此少量初访用户的流失是可以容忍的代价。

（2）学而思网校

学而思网校首页有两个鲜明的特点，一个是“不谈钱”，整个首页看不到任何提到课程费用的地方，第二个特点是在最下方有比其他网校都详细得多的F&Q。这两个特点是由学而思的用户群体（家长）的特性决定的。学生家长通常电脑操作水平有限，因此对于在线教育这样相对较新的模式难免存在恐惧感，所以和其他网校不同的是，在页面下方对在线教育的形式进行了详尽的解释。

学而思主页上详细的F&Q

出于同样的原因，在学而思网校的主页上，所有推荐课程类的页面控件上，都没有添加和费用相关的图示，这也是为了降低对在线付费不熟悉的家长的恐惧感，生活中经常会看到很多对于在线支付不熟悉的中年人会害怕不小心点错就直接扣费，将支付入口和推荐信息分开可以防止这部分用户因为不熟悉互联网而流失。

此外，学而思和新东方在线还有一个区别在于试听上，新东方在线那些引导首次消费的“高性价比”课程没有试听，而旗下酷学网的所有课程都没有试听功能，这是很明显的诱导冲动消费的做法，和引导首充的商业逻辑是一致的。而学而思上则几乎所有课程都可以进行试听，这也是因目标用户群体不同而带来的设计理念区别，相比起年轻的大学生群体，中年的学生家长发生冲动消费的概率更低。另一方面这些父母选择网校的动机也与新东方在线用户不尽相同，父母选择网校的动机在于提高学生受到的教育质量，因此相对于价格，质量才是用户最关心的；而新东方在线的很多用户选择新东方的考试培训服务，往往有一种为自己寻找考试捷径的投机心理，因此会更不介意多次试错，所以廉价的课程对他们更有吸引力。

此外，学而思的APP客户端有一个群聊天功能，这个是其他两家网校的APP不具有的功能。这也可能是针对家长群体做出的一个设计，因为相比起客服人员的推荐，家长更倾向于听取同属消费者的其他家长的看法，而机构也可以安排工作人员伪装成家长进行课程的推广活动；与此同时，愿意参与群讨论的用户，本身也是购买欲望较强的一部分，可以视为是一个对于用户的筛选。

3、市场前景分析

在线教育是相对较新的一种商业模式，是互联网与教育培训业相结合的一个产业，要分析新东方在线与学而思网校的市场前景，需要对在线教育的特点进行一定程度的分析。

在线教育对于用户而言有以下几个优点：

（1）便利性：相比起传统的聚集到培训机构校区集中上课的模式，在线教育在家里电脑即可完成，免去了路途上的不便，节约了大量的时间。

（2）时间更灵活：即使直播时间有事，也完全可以通过回看完成上课。

（3）教学资源利用率高：因为可以反复回看，所以在理想情况下能够更充分吸收。

但是同时在线教育又有一些缺点：

（1）感染力较差：屏幕里的老师和讲台上的老师，对于学生的感染力不同，如果在线听课不进行回听的话，授课效果可能不如线下授课。

（2）不具有看管学生的功能：某些低龄段的培训班，本身还兼具了看管孩子的功能，在周末和假期一边培训，一边也是给闲在家里的孩子一个去处。而在线教育达不到这个效果。

（3）在线教育让学生过多接触电子设备：这个对于低龄段的孩子也有影响，为了确保孩子认真听课而不是偷偷玩电脑，旁边需要额外有大人监管，而且视频授课对孩子视力也可能会有影响。

综上，可以看得出，在线教育对于年龄较大、自我管控以及自学能力较强的学员更加适合。

根据这样的分析思路来对新东方在线和学而思进行对比。

新东方在线的大部分业务是针对大学生的英语类应试培训，这类学生通常是因为某些考试的压力（比如四六级、考研）而参加在线培训，这类人学习的主动性较强，非常适合在线教育的模式，而且对于新东方在线的低额、多次的消费模式认可程度也会较高。

新东方在线另一部分的主营业务是出国留学考试培训，这一业务需要一分为二来看，一部分是属于较高追求的考生参与的，比如GRE、SAT，这类考生通常是为了申请国外名校而考试，甚至希望申请奖学金，因此学习动力非常强，所以在线教育的模式非常适合这一类人。而另一部分参加语言考试的学生，比如雅思、托福和GMAT（申请美国商科无法申请奖学金，所以通常考GMAT的学员学习动力不如GRE学院），这些学生里，有一部分是被家长要求选择出国留学的，所有主动性较差，尤其是雅思学生，很多人成绩较差，由于雅思拿到合格分数（6.0）比托福（80）容易得多，所以选择报考雅思，准备申请英联邦国家的无奖学金项目，这一类考生其实是不适合在线教育的模式的，而针对这一类考生，1V1的教育模式不仅更适合，而且盈利空间也更大。

此外，新东方在线有成人职业资格培训的模块，虽然不可否认，成人职业资格相关的考试培训市场远比学生培训市场要小，但是这一个市场却非常契合在线教育。一来职场人士往往没办法抽出大量的空闲时间进行线下培训，二来参加职业资格考试的群体也拥有足够的学习主动性，三来聘请这一类通过性考试的培训讲师的难度也低于优质的选拔性考试教员。四来这一块市场相对于学生的教育培训而言还没有完全被瓜分完毕，有较好的市场前景，因此还是很值得看好的。

学而思的主营业务是小学和初中的课外辅导，而且学而思的线下业务局限于一二线的大城市，远不如新东方的线下网络发达，因此发展线上教育对于公司业务的拓展非常重要，可以凝聚很多需要优质教育资源但是未被辐射到的中小城市家长群体。

新东方（左）和学而思的线下网络对比

但是学而思的前景也不可盲目乐观，起码有两大不利因素会制约学而思在线教育的发展：

（1）中小学课外辅导并不十分适合进行在线化，正如前文所述，中小学生自制力相对较弱，学习自主性不够强，在线教育的效果难以确保，同时家长送去课外班本身也多含有在节假日托管孩子的目的，这是在线班无法达到的，同时家长也会对孩子过早接触电子设备有所担心。

（2）在没有学而思的中小城市中，并非没有本地的课外辅导市场，因此学而思的在线教育将不可避免地参与到和本地课外辅导市场的激烈博弈之中，只有通过高质量的服务在博弈中占到上风，才有可能在一个地区打开在线教育的市场，这不是一个容易的过程，而且也一定不会是一个同步的过程，随着地区的教育资源、经济条件不同而不同，这对于学而思的推广策略也带来了极大的挑战。

总结

总而言之，在新东方在线和学而思网校的比较中，新东方在线教育的发展更容易得到短期的显著效益，但是依然需要对自己的用户群体进行进一步细分，对不同的群体采用效益最高的模式。而学而思网校对于在线市场的渴望程度会更高，但是面临的挑战也更大。