最近，几则关于虚假广告处罚公示的消息引发了人们的强烈关注。

一是2019年11月22日，重庆市市场监督管理局向社会公布了重庆市虚假违法广告十大典型案例，其中欧莱雅（中国）有限公司因发布虚假广告被行政处罚20万元。

原因是重庆某“欧莱雅”专柜发布印刷品的广告中含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语。

欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。

对于#欧莱雅因虚假广告被罚20万#一事，欧莱雅中国方面向澎湃新闻做出回应称，2018年就收到重庆市市场监督管理局的联络，并已撤回了所有相关宣传资料，并对内外部进行了排查。

具体回应如下：

我们在2018年就此事收到重庆市市场监督管理局的联络，我们就此事立即抱以高度重视，并在2018年第一时间与经办单位进行了积极沟通，同时，我们也立即采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料，对内外部进行了全面排查，以保证今后对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控和对审核制度做进一步优化。感谢社会各界对我们的监督，这是我们不断进步做得更好的动力。也感谢大家对我们的信任与支持。

《现代广告》在碧欧泉官方电商发现，一款名为“法国碧欧泉女士奇迹眼霜奇迹水套装补水精华液”的产品有如下描述：“第三方评估数据，50到53名45至65岁的亚洲女性每日使用2次，使用第8天的自我评估结果，实际效果因人而异。”

“8天奇迹”的描述没有了，很明确地表明了数据来源的实验对象和实验方式，也是相当严谨了。

无独有偶，近日上海市市场监督管理局一则行政处罚公告显示，苏泊尔因虚假广告被处以广告费用4倍罚款的行政处罚，罚款为348万余元。

（截图来自上海市市场监督管理局，有趣的是其它广告监管动态链接都能打开，而关于苏泊尔虚假广告的网址，笔者尝试换了多个浏览器后，仍未打开该网址，一直显示“错误界面”）

据悉，苏泊尔的虚假广告事件实际发生在去年10月到11月期间，当时，苏泊尔在电视上播出了苏泊尔全静音破壁机(型号：JP96L-1300和JP98LV-1300)的广告。

https://v.qq.com/x/page/d3007u10tvi.html

在该广告中，苏泊尔用公司另一款非静音破壁机作为参照物，来对比说明全静音破壁机的“静音”特征：非静音破壁机在使用时噪音很大，而全静音破壁机却近乎无声。

最终，该广告被证实进行了大幅度的技术处理。在非静音破壁机使用时，声音被放大，且还加入了冲击钻的声音与画面，而全静音破壁机在使用时，没有配上任何机器运转的声音。全静音破壁机还打出了“高速破壁，始终静音”的广告语口播。

上海市场监管部门近期公开的行政处罚信息显示，2018年11月7日，杨浦区市场监管局根据相关交办线索，对当事人发布违法广告的行为开展立案调查。据检测，实际情况是，在相同工况下，非静音破壁机最高档位运行时的噪音值为89.1分贝，放入巴旦木仁和核桃仁的全静音破壁机运行噪音值分别为72分贝和78.4分贝，在最高搅拌档位运行的噪音达到77.2分贝至81.5分贝，超过我国现行的《声环境质量标准》对于居民区内环境噪音的限值要求。

苏泊尔之所以称这是一款“全静音破壁机”，是因为这两款破壁机取得了由第三方机构出具的“静音认证”证书。实际上，这个“静音认证”指的是标准工况下噪音值小于等于60分贝，而苏泊尔的全静音破壁机只在最低档位搅拌纯牛奶时的噪音小于60分贝。

监管人员认为，仅因获得了一个片面条件下的“静音认证”，当事人就将产品冠名以“全静音破壁机”，这一无视产品实际性能的做法，是对“静音认证”结果的无限扩大使用。同时，苏泊尔发布的广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成了虚假广告。

据称，苏泊尔“全静音破壁机”最高搅拌档位运行时噪音值高达80分贝左右，但在广告语中却采用了“始终静音”等字眼，并在广告视频中通过技术手段来误导消费者。

对于上述虚假广告，苏泊尔内部人士向《国际金融报》表示，苏泊尔在当时就已经及时整改，并缴纳了行政罚款。

目前，经《现代广告》搜索，由苏泊尔生活电器担任主持人的#静静是谁#话题仍在：

“静音破壁机”十分醒目，仔细看下图小字，提到了一个文件：《破壁料理机评价技术规范》（后文详解）。

据悉，目前苏泊尔在电商方面的一款破壁机在宣传方面成了：“好破壁，要静音”、“营养少吵闹，早晨放肆用，安静少打扰”、“高速破壁静音，才是好静音”。同时，小字提到了《家用和类似用途电器静音认证实施规则》文件。

那么，《破壁料理机评价技术规范》和《家用和类似用途电器静音认证实施规则》两个文件到底是什么机构制定的？

《现代广告》查到了如下信息：

2018年7月26日，《破壁料理机评价技术规范》团体标准审查会在北京召开。标准审查组由中家智锐科技有限公司、中国农业大学、中国化工大学、中国合格评定国家认可委员会、中国质量认证中心、北京赛西认证有限公司、中国泰尔实验室等单位的专家组成。标准编制组由中国家用电器研究院、浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司、中家院（北京）检测认证有限公司、中国食品发酵工业研究院、中国农业大学、华中农业大学等单位组成。中国标准化协会电器电子分会亓新副秘书长主持了本次会议。

中家院（北京）检测认证有限公司关阳和浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司陈华方从工作简况、标准编制原则、主要内容、主要试验情况和标准关键问题五个方面对《破壁料理机评价技术规范》做了详细介绍。在本标准中提出了破壁料理机评价的术语和定义、产品分类、技术要求、试验方法以及包装运输等关键内容已经处于国内领先地位。标准是团标平台助力破壁料理机产品领域创新发展，将企业研究成果、标准量化考核、消费者使用习惯多维度有机地结合，有利于规范和引导破壁料理机产品的评估和测量。

注意红字部分，原来，苏泊尔参与了该规则的制定。消息图中，苏泊尔贺该技术规范圆满通过的横幅也是相当醒目。

苏泊尔既当运动员又当裁判员？

《家用和类似用途电器静音认证实施规则》由中家院（北京）检测认证有限公司（该公司也参与了《破壁料理机评价技术规范》团体标准审查会）

中家院（北京）检测认证有限公司官方显示：

随着现代科技的快速发展，各种家用电器以及其他电气产品的噪声性能越来越优良；同时对广大中国消费者来说，因为居家环境的限制以及身体条件的原因等等，对这些产品的噪声性能要求也越来越高，要求这些产品的噪声越低越好。这种情况客观上推动了这些产品的生产厂家推出了大量号称“静音”的产品，从而追求更高的利润。但是，从消费者和认证机构的角度出发，会提出如下这些疑问？这些广告上声称的“静音”产品，真的是“静音”么？目前有没有相应的标准来定义“静音”的概念？他们是如何测量的？用什么设备来测量？用普通噪声设备能测量吗？有没有相应的认证机构来对此进行认证等等……

中家院（北京）检测认证有限公司根据当前的这种情况，为了更好维护真正有技术能力的企业利益，适时推出了家用电器及类似器具静音认证。本项目实施规则是CHCT-02-004-2016《家用和类似用途电器静音认证实施规则》（以下简称实施规则）。实施规则中明确了认证的适用范围、认证模式、获证条件、认证基本环节、认证实施的基本要求、认证证书以及认证标志等各个方面的要求。

取得我公司的家用电器和类似器具静音认证，并最终在产品上加贴静音认证标志，可以让广大消费者更加信任您的产品，提高产品的认知度和知名度。

中家院（北京）检测认证有限公司静音认证可极大改变消费者和制造商对产品的认知方式，帮助您运用更新技术开发出更安静的家用电器产品。

我们需要倾听孩子们的欢笑，享受小鸟的啁啾，聆听温柔的情话，因此能够专注于自然……所以不要让科技将这些美好的事物淹没掉。这就是中家院（北京）检测认证有限公司的家用电器和类似器具超静音认证的最终目标。

事实上，对于虚假广告的认定，在司法实践中上存在不同的观点：

第一种观点认为，广告内容是否真实及广告所宣传的内容与商品和服务本身真实的情况是否一致相符？如若不是，则为虚假广告；

第二种观点认为，广告中的宣传内容能否引起消费者的误解，从而让消费者产生错误的认识和判断，而是认识和判断决定了消费者是否进行消费行为。

司法实践的主流观点为第二种。

从保护消费者利益的角度出发，对于虚假广告的认定，不应仅考虑广告内容的真实程度，还应取决于消费者对该广告的误解程度并应对误解程度作出限定，也就是说，引起消费者误解的广告，即使其内容是真实的，也应当认定为虚假广告。

法律专家表示，过去像苏泊尔这次处罚4倍广告费用的案例并不算多，很多虚假广告都是象征性地罚一点。虚假广告获益很多，如果罚款太少，相当于是鼓励企业去做虚假广告。重罚其实是一种进步，只有重罚之下才有利于杜绝虚假广告。

当然，除了监管部门的监督管理，广告主、广告制作者、媒体等等也应当展开自审自查。

《现代广告》杂志社将持续关注违法广告事件。

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