《将心注入》第十一章：每天五分钟天天涨知识，我是大雷雷"。我们继续来讲，这本书将心注入星巴克的品牌价值观。

昨天我们说到了星巴克的品牌价值观，他们认为产品本身就是广告，在他们眼里产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上门有三个因素：1是咖啡，2是人。所以这都是他们的产品。既是零售业也是服务业，他们还有一种说法叫做不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。所以人的因素很关键。

一个美国人能有这样的觉悟实在难得。因为美国的大部分零售业其实服务都很糟糕，由于人工很贵所以就不断地压缩人力成本，雇佣了很多廉价的劳动力，造成服务水平极差。而星巴克则反其道而行之，他们花了很多钱。聘请高素质的伙伴就是要传递这种人的因素，并且在培训上也是严格要求甚至还要训练。

咖啡师傅怎么用眼神和客户交流，又该如何通过预判提前知道顾客的需求介绍咖啡也有标准的流程。在顾客发生不满意的时候要怎么用优惠券平息用户的怒火，甚至招聘工作要持续8-10个星期。还要把这些招来的新人，放到成熟的店里一对一的进行培训。他们每个月都能收到150张评议卡，有一半都是负面评价最头疼的问题就是排队过长。后来他们还专门招聘了一个人来处理这些不满，每个门店其实都是星巴克的广告牌他们要营造种星巴克体验，让顾客找到一个可以放松的第三空间。伴随着轻音乐和咖啡香忙中偷闲小憩片刻，放松身心这就是他们在门店要营造出来的感觉。

他们也做过一些市场分析并摸索出一套打法，在个城市铺设店铺之前，他们总是先选好一处旗舰店位置必须位于繁华地带，借地段优势大张旗鼓。然后设计周边产品比如咖啡杯或者T恤衫，还要策划社区活动，让星巴克跟社区融入一体。比如在波士顿和亚特兰大他们就组织了慈善音乐会，很多当地有头有脸的人物也都前来为星巴克捧场，还经常发放免费券让当地的星巴克老用户参加派对，有时候还会印制一些内部刊物向顾客们介绍相关咖啡的知识和信息。另一个栏目就是居家如何烹饪咖啡。这些在传递星巴克文化的同时也传播了品牌。

后来他们设计了星冰乐和冰激凌，这两种更有流量的，其实也是为了传播星巴克的影响力，也是对咖啡的主元素形成了明显的互补，覆盖了更多地用户死角。1996年星巴克的顾客人数翻了一倍，这时候他们开始跟美联航合作，但结果却成了一场灾难顾客开始抱怨飞机上的咖，冷冰冰的而且淡而无味他们陷入了产品危机。

其实大家都习惯了飞机上的咖啡是低质产品星巴克跟美联航合作，本来也是看中了这个市场空白，当时每年会有8000万人乘坐美联航，其中有25-40%会点咖啡，所以至少是一个2000-3000万人的大市场。但没想到最后反而被美联航拉下水了。飞机上的咖啡完全脱离了他们的品质控制范畴。

飞机上加工咖啡难度不小，他要从全球各地取水所以口感会差很多，而且长途飞行咖啡烹煮时间通常也会超过他们的标准时间20分钟，再加上飞机上的灶具更是良不齐。这些灶具都是针对飞机设计的分量比较轻，所以很难制作出他们想要的口感更要命的是这几千万顾客。有的甚至第一次喝星巴克咖啡，所以上来就先入为主留下了一个糟糕的印象。作者他们马上要求美联航整改甚至去培训他们的代言人，从烹煮到过滤，保鲜全都要学习。最后还要求他们替换所有跟咖啡有关的器具，把那种低质量的塑料器皿都换成不锈钢的。幸运的是美联航全都接受了。他们以为这样就万无一失了，但是还是出了意外，供货商并没有做出那么多的器具。所以在一开始只能有30-40%的飞机上配备标准烹煮设备。于是美联航又开始对付了那么口感肯定又完全不折腾了4个月终于设备配置到了所有飞机上，乘客也能够品尝最正宗的星巴克咖啡了。后来他们做了个调查问卷，7成以上顾客表示满意。星巴克一直在两条腿走路一方面在提高门店销量，87%的销售额都是门店做出来的。但另一方面他们也在拓展渠道通过合作伙伴来推动星巴克的各条产品线。比如高档商场邮轮酒店、比如提到了一个简单的方法，当一壶咖啡在灶具上放了一个小时，这时候一个顾客过来强烈要购买。那么你会卖给他吗？如果回答是那就不符合星巴克的标准。他们的标准答案是要将咖啡倒掉，坚决不卖给客户品质打折扣的产品。对于作者而言规模越大难度越大，风险也就越大。当有几万门店的时候，你就很难保证不出问题。林子大了什么鸟也就都该有了。有些星巴克门店因为操作不当很可能会造成声誉问题，这就十分可能毁掉他们的品牌，所以他一直在考虑。

大公司该如何像小公司一样保持原来那种状态？把社区对他们一开始也并不了解，总把他们归入零售店或者快餐店的间类，但他不是餐馆却在提供饮料，所以这种跨界的生意确实还得跟别人解释一下。

另外星巴克影响越来越大之后也会有些房东拿星巴克入住说事，给其他租户涨价，有的时候他们还没有进驻就遭到了激进的抗议，最后他们只能放弃在那里的开店计划。这些冲突和意想不到的情况时有发生，他们必须学会随机应变，尽量不激化矛盾。

星巴克的扩张太快内部其实也有分歧，一些员工也是工作压力太大，身心俱疲甚至有不少人直接到他的办公室表示抗。作者也知道日复一日年复一年的保持高压工作是很困难的事情。二是本来跟不上这种扩张步伐的员工会被逐渐淘汰，但是反过来说，也有很多人伴随着公司的成长而不断地提升自身，他们也从内部提拔了很多的人才。这些得到不断晋升的人则会把星巴克的前途当成自己的前途，有些员工只是个接电话的，后来也能做到整个零售采购部门的负责人。星巴克外卖的咖啡一直用的是塑料杯盖的纸杯，这个也让他们备受指责他们一开始想的是咖啡比较烫手，所以再套一个纸杯这样会体验好一些。

此时环保主义者就说他们的生意产生了双倍的垃圾也是严重的浪费。所以纸杯塑料盖子餐巾纸这些垃圾是星巴克绕不过去的坎。

后来他们为此专门组建了绿色团队开发独一无二的环保方案，当时有人建议他们改用聚苯乙烯杯子这种东西可不回收再利用。但另一个难题又出现了这种外卖的咖啡杯该如何回收？最后发现没办法。过路之人请您歇一歌，环人有责！