好的产品口号要有煽动性，走向用户。作者基于过往在品牌方做产品策略的相关经验，与大家聊聊产品口号究竟该怎么写？希望对你有所启发。
写完品牌口号之后，就有不少粉丝朋友问到，是不是也能出一篇文章来专门讲一讲产品口号。
基于过往在品牌方做产品策略的相关经验（相当于半个产品经理），接下来从策略思考的维度来聊一聊产品口号。
文章目录：
1. 产品口号的定义
2. 产品口号的逻辑
3. 产品口号如何写
一、产品口号的定义
产品口号需要解决三大问题：品牌层、产品层、用户层。
品牌和产品是共性与个性的关系，前者是衡量的线，后者是落地的点。品牌是产品的来源与出处，产品口号需要顺着品牌的根，做的是品牌价值主张的承接，品牌调性的延续。好的产品口号具备辨认性，是品牌理念的有效落地。
产品口号的本质是卖点的传达，卖点可能有很多，但因为要精简成一句口号，所以需要有所侧重，找到最核心的卖点。
战略就是取舍与侧重，如果只有说一句话的时间与篇幅，你选择说什么。
所谓用户层的思考，在于具备“用户思维”。如果我们用FAB法则，也就是属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）思考的话，在于找到“给到消费者的益处，到底是什么”。
产品口号需要翻译和沟通，找到产品卖点和用户买点的连接点。
在产品卖点确定的情况下，用户的表达无法做到雪中送炭，但可锦上添花。而这锦上添花巧妙性的一小步，也可能帮助产品向前走上一大步。
所以产品口号的定义是：承接品牌价值主张落地，有效输出产品核心卖点，驱动消费者下购买决策的那句话。
二、产品口号的逻辑
同类产品集群，就是品类，它们面对的是同一人群的相似需求，不同品类的产品口号沟通的语境不一。
品类是限定，限定的是特定用户和沟通语境。
如果说品类层是产品要遵循的共性，那基于玩家的品牌层，便是要求差异化。有些在大品类层适合的，并非适用于自己的品牌。这是由自身的基因决定的，不然就是东施效颦。
品牌要合适，合适的是品牌DNA与产品表达的不突兀。
产品的卖点可能有很多，但需要找到最能打动消费者的点，然后从这个点进行发散。
卖点要核心，是战略的取舍。
卖点是企业层，买点是用户层，前者到后者，需要找到巧妙表达的点。
产品口号是桥梁，连接的是卖点和买点。
传播主要解决两大问题，一是内容层的传播效率，二是投放层的触达广度和次数。
产品口号，解决信息的有效沟通。
三、产品口号如何写
产品口号基本可以沿用FAB的思考逻辑，F（Feature）是产品支撑点，A（Advantage）是产品卖点，B（Benefit）是消费者利益点。
产品口号总的逻辑基本都是“因为产品卖点，所以得到消费者利益点”的逻辑，只是会在具体表达上有所侧重。
先归纳产品核心卖点，然后抛出消费者利益点，前半句是因为，后半句是所以（接下来对产品口号的解释，就是讲我为何能有这些卖点，这就是我们常说的支撑点，也就是RTB）。
举例：
OLAY「第4代」抗氧小白瓶：抗糖·抗氧·抗黄气 透白更细腻
珀莱雅双抗精华：「第三代」氧糖双抗 更鲜·更透·更亮
润本电热蚊香液：科学配方 温和驱蚊虫
海飞丝去屑洗发露：清爽去屑 一净到底
飞鹤星飞帆卓睿婴幼儿奶粉：9大关键活性营养 精准养护 卓睿不凡
利益点不用常规的形容词描述，而是用被消费者可感知的数字来表达。
举例：
OPPO R9：充电5分钟 通话2小时
ipod：把1000首歌装进口袋
在多久的时间，能达到什么效果。
举例：
雅诗兰黛「第五代」小棕瓶眼霜：淡褪3色4区黑眼圈 2周速褪眼纹
欧莱雅「第二代」紫熨斗全脸眼霜：3周平均淡化 48根眼尾细纹
把利益点用一种耳熟能详的概念进行对比，用夸张化的形式展现卖点。
举例：
韩束「红胶囊水」：源源补水力 拍得进的玻尿酸
珀莱雅「持妆粉底液」：持妆12时 日落妆不落
自然堂烟酰胺安瓶面膜：即刻焕亮 28天持久透光
产品口号偏重于承接品牌精神和体现产品形象，卖点便在于二者之中。
举例：
iPhone4：再一次 改变一切
奔驰S级：世界 尽在于心
总结：
产品口号要有煽动性，这个煽动性源于产品，走向用户。
每一句好的产品口号背后，都是对于产品与用户的深度研究思考。
专栏作家
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
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