服务好核心用户。

文/灰信鸽

盛趣游戏已经到了发力阶段。

根据世纪华通财报，2020年度盛趣游戏扣非后净利润达29.86亿元，盛趣已经连续6年实现营收增长——其中新老产品均发力颇猛。

一方面，盛趣游戏正在逐步回收5年前结构改革后的成效，另一方面，其一直强调的「服务核心用户」的发行、产品理念，也随着市场向内容侧倾斜，开始显露策略优势。

3月公测的《小森生活》，上线当天跻身App Store免费榜第一，蝉联5日榜首，还拿到苹果Today推荐。老产品也不甘示弱，上线17年的《冒险岛》端游在去年甚至再次出现数据的历史新高。

盛趣近几年对研发的投入力度越来越大。平均每年10亿的投入，研发团队规模扩充至超3700人。这一数据还在不断加码。

盛趣服务核心用户的理念到底是什么？如何靠它在细分市场抓出成绩？又是如何凭借这一理念推动新项目？我们就此采访了盛趣游戏副总裁谭雁峰。

以下是葡萄君整理后的采访实录。

01 做品牌，

其实是变相控制发行成本

葡萄君：过去一年过得如何？

谭雁峰：去年上半年增长超出预期，下半年正常发挥吧。总体来说，整体的营收和在线数据都是向上的。

最意外的还是老的端游项目，特别是《冒险岛》端游的数据，去年又创下新高。

葡萄君：端游数据还在向上，这还是挺反市场走势的，你觉得原因是什么？

谭雁峰：盛趣的核心理念其实就是服务好核心用户，往深了说就是做品牌。发行的终极目标就是精准获取你的目标用户，满足这批用户的需求后，口碑好了，品牌起来了，用户自然就进来。

葡萄君：一个说法是，你们这是靠做品牌来降低买量成本。

谭雁峰：可以这么说。以前拿用户就是走买量和渠道，但现在的玩家选择面广，泛用户质量向下，获客成本变高，这个方向就不好走了。

我之前看到一个数据，2019年的买量素材是6万组，2020年飙到13万组，投放成本是每年200%的速度往上翻。ROI和LTV压不下去，风险变大。这也意味着你投入的资源没法和用户划等号。

但你做品牌就不一样了。拿今年上的《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》来说，我们在杭州搞了线下灯光秀，还在抖音搞挑战赛，玩家反馈都很不错。游戏上线当天就上到iOS免费榜第一，TapTap热门榜第一。

但你如果不是IP粉丝，估计都很难看到它的投放，因为我们只针对核心玩家做服务。

葡萄君：这其实也和现在市场导大量的思路不太一样。

谭雁峰：因为我们的目标是做透某个细分领域，做大是其次。如果前期我导了大量进来，数据是好看了，但需求就不好控制了。

之前我们就遇到过这种问题，有个项目新进做到非常高，200来万，但项目组就很纠结后续的策划和运营的迭代方向。核心玩家想要打磨很好的剧情和内容，可泛用户讲的是数值，获取性价比。

资源就这么多，没法面面俱到，我们最后还是选择服务好核心玩家这条路。

即使导进来大量，产品不适合承载泛用户，留不住他们，那么这个发行资源就是被浪费的。

葡萄君：更看重长线用户质量。

谭雁峰：他们的付费和粘性都很高，但更重要的是，现在核心玩家的再传播价值变高，做口碑这件事就变得很关键。

你服务好核心玩家，他们就会成为你的自来水，会把他的朋友、同好拉到里面，这些玩家大概率也是游戏的核心受众。

主要是现在的信息传播已经不同了。过去是单向，你只能知道我给你的，但现在是多向，玩家很多信息是来自朋友圈、兴趣圈，就算是抖音之类的信息流推送，他的底层逻辑也是按照你的兴趣所推送的。

葡萄君：这会影响到你们做产品的思路吗？

谭雁峰：相反，「服务谁」这事主要是看产品本身的定位。

比如《光明勇士》的画风更偏Q萌大众风，那我们就判断大众对它的接受度很高，所以请了杨超越来做代言。《龙之谷2》也类似，我们请周深来做推广。

这里说的只服务核心玩家，不是搞小众路线，而是看产品的阵地在什么地方。如果这个产品的调性就是面向泛用户，那泛用户一样是我们要服务好的对象。

02 项目成败，

主要看是否满足细分用户的需求

葡萄君：现在盛趣的营收结构是什么状态？

谭雁峰：手游市场体量更大一些，所以贡献更多。比如之前的《热血传奇手机版》《传世3D》《血族》等几款手游表现都很稳定。特别类传奇手游，每年基本固定贡献10亿左右的流水。

端游也是重要的一部分。《传奇》《冒险岛》《永恒之塔》等几个项目也很稳定。《最终幻想14》最特别，这个游戏的用户数每年都在往上翻。另外我们让几款端游登陆腾讯Wegame平台后，它们的整体数据也大幅提升。

葡萄君：最近发的几个新品怎么样？

谭雁峰：《小森生活》上线表现就很好，它在模拟经营的排名非常靠前，腾讯的一季度财报甚至还单独提到过这个产品。

《龙之谷2》上线后的整体表现，和我们的预期有一些落差，但至少产品的热度和用户导量效果都达到了要求。

《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》是我们一直在运营的IP，第一代做了5-6年，现在新品的表现是远超我们预期的。

葡萄君：新品的储备情况如何？

谭雁峰：《庆余年》《传奇天下》将是我们接下来发行的重点产品，预计今年年内上线。其他的，还有《遗忘者之旅（代号：远征）》《月夜狂想曲（待定）》《饥荒（暂定）》《古龙群侠传（待定）》《乔乔的奇妙冒险：黄金赞歌》等一些新项目，这些预计会在年内上测试。

葡萄君：你们的产品跨度好像越来越大了，你们的重点赛道是什么？

谭雁峰：这得分开来看。从发行角度说，我们的方向是MMO、二次元、放置、武侠4个方向。

MMO和二次元算是我们主要的发力方向，特别二次元，我们一直在推“二次元+X”的产品线。《小森生活》就是“二次元+模拟经营”的一个尝试方向。

放置是我们新增的赛道，比较特殊。

第一，头部在放置市场的投入资源其实还不够，还没有一家独大的情况。第二，目前这个品类的研发成本和获客成本还比较低，还是一个风险比较小，市场规模比较大的。这个时候切入就非常合适。

葡萄君：你们的研发线也是按照这个思路来走的吗？

谭雁峰：不一样，我们只给发行定了赛道，但没有限制研发团队只做某个赛道。

我们对团队创新和想法都是持开放的态度。如果项目通过评估体系，我们认为他有做下去的必要，那么就给到资源往下做。

这当中我们会考核游戏的玩法是否成熟，技术有没有短板，美术有没有特色，策划有没有亮点。总之需要有一个长板给到支撑。

《小森生活》就是一个案例，我们不断地给它抬高预算，四五千万地往上加，给到资源支持。因为我们很看好团队在二次元和模拟经营这两个领域的认知和积累。

葡萄君：这个内部评估体系是怎么运作的？

谭雁峰：首先大家可能会有一个创意，他们自己推演，公司的现有资源他们可以随意调用，做出个demo来，再交给我们做立项评估。

立项的时候我们会考虑各方面的东西，考虑市场规模大小，市场空间，产品是否在细分市场的竞争力——我指的是2年之后的竞争力，当然还有财务预算的考核。

综合评估下来OK，这个项目才能接入中台，拿到技术、美术资源的支持，每周、每个月和我们做一次报告评估。

等项目成熟了，就会有50人的到场测试，500人的技术测试，2000-5000人的流程测试，10000-20000人的付费测试。

不过，项目可以测试，不代表项目百分百能上，这过程中任何项目都可能会被砍掉。

我们内部之前就有个项目，已经测到20000人付费测试的规模，留存数据都还不错，是一个B+级产品，外部也有人说想要投资，但我们还是砍掉了。

葡萄君：为什么砍掉？

谭雁峰：因为玩家的口碑不好。玩家觉得那个玩法没啥新意，内容虽然不错，但更像个拿来吸量的皮。

用户预期没达到，它只是后台数据好。我们退一万步来说，即使产品能勉强盈利，可我还得花一年时间迭代，上线后半年时间调优。调优结果不可知，如果效果还是不理想，营收下滑，那又要走三个月的收尾流程。

更关键的是，你上线的状态不好，玩家不认可，你后面其实很难做起来。这接近2年时间的机会成本就会被浪费。如果我把这批人才放到其他项目里面，说不定有更好的价值。

对盛趣这个体量来说，我们不需要一个不赚不亏、小赚点钱，但核心玩家口碑不好的产品。

葡萄君：满足用户预期这个事情该怎么分析？

谭雁峰：盛趣做产品就是要做到细分市场的精品。刚才也提到，盛趣做市场是要做透，这个度的衡量标准，当中起码是有10-20%的玩家可以成我们的核心用户。

如果玩家对游戏的口碑不好，他们觉得游戏没满足他们的需求，后台数据再好，那往长线看也一定会出问题。

就比如说，我们今年发《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》，其实就是因为我们之前一直做Love Live！这个IP、偶像这个题材，单从这个方向来说，我们已经切到了很重要的一块。

葡萄君：你们怎么看市场机会？你之前提到模拟经营会是重点看的方向。

谭雁峰：这个也需要分开讨论。举个简单例子，如果我个人来评估沙盒品类的市场规模有多大，现在国内市值1亿美元不到，但海外10亿美元，那就证明沙盒市场其实有相当大的机会。

但回到模拟经营，它本身的机会，更多是市场习惯的转变。模拟经营代表的是轻度玩法，现在头部产品已经把市场调教得足够轻度，玩家基数大，市场空间自然就摆在这里。

葡萄君：所以你们判断项目成功率时，是优先考虑市场规模，还是产品本身的可玩性？

谭雁峰：我们不会太严格地要求这是一个成熟市场。因为中国的市场够大，细分市场只要切中用户需求的要害，任何一个细分市场都能变大。

我们判断的方式还是从产品出发。看产品有没有满足这个市场用户的需求。如果产品本身太平庸，纯靠内容堆砌，那就没太大意思。

当然我们也有默认不碰的品类，FPS和MOBA就不会涉及，这两个市场的头部效应太明显，你要做，就得大笔资源砸进去，不计成本地做，风险是愈发不可控的。这种做法就很不好了。

葡萄君：你们现在对研发的投入有多大？

谭雁峰：简单来说，过去3年，每年平均10亿，研发团队现在有3700人，这两个数字还在不断往上加。

葡萄君：你们给到团队多少容错率？

谭雁峰：只要满足用户需求，那就非常大。

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